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대학생 신모 씨(22)는 한 주에 한두 번꼴로 동네 다이소 매장을 찾는다. 매주 새로 나온 화장품을 구경하고 온라인에서 본 후기 제품도 직접 확인하기 위해서다. 이전까진 다이소에서 뷰티 코너를 거의 들여다보지 않았지만 이제는 가장 먼저 둘러보는 공간이 됐다. 처음엔 마스크팩이나 화장 도구 정도만 구매했지만 요즘은 세럼이나 수분크림 등 기초 제품도 다이소에서 마련하기 시작했다.
신 씨는 “아직 학생이라 화장품에 많은 돈을 쓰기 어려운데 다이소는 가격 부담이 없어 실패해도 손해 보는 기분이 덜 하다”라며 “가끔 기대 이상으로 괜찮은 제품을 증시뉴스
발견할 때도 있어서 새로운 제품을 찾는 재미도 크다”고 말했다.
K뷰티 시장에서 다이소 제품의 영향력이 빠르게 확대되고 있다. 저가품의 품질에 대한 초기 우려를 씻어내고 실용 소비를 중시하는 2030세대 수요를 흡수하며 뷰티 카테고리에서 빠르게 영역을 넓히고 있다. 뷰티업계의 전통 강호였던 아모레퍼시픽, LG생활건강 등에서도 다이소 전용 무료주식방송
브랜드를 내놓으면서 이제 ‘다이소에서 화장품을 산다’는 말이 자연스러운 표현이 됐다. 균일가 생활용품점 다이소는 불과 몇 년 새 K뷰티의 핵심 성장 무대로 떠올랐다.
 무섭게 크는 다이소 뷰티…'싸구려' 오명은 옛말



사진=한경DB

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국내 뷰티 시장에서 다이소 화장품의 존재감이 더욱 강해지고 있다. 20일 다이소에 따르면 올 상반기 기준 다이소에 입점한 뷰티 브랜드 수는 약 100개로 작년 말(60개)보다 약 66% 증가했다. 같은 기간 뷰티 제품 수도 500여종에서 800여종으로 60% 늘었다. 실적 역시 눈에 띈다. 다이소 뷰티 카테고리의 전년 대비한국의힘펀드
매출 신장률은 2023년 85%, 2024년 144%, 2025년(1월~6월 기준) 110%로 가파르게 증가하고 있다.
하지만 지금과 같은 성장세가 처음부터 나타난 건 아니다. 다이소에서 화장품을 취급하기 시작한 초반까지만 해도 소비자 관심은 다소 제한적이었다. 가격이 저렴한 만큼 품질도 낮을 것이라는 우려가 뒤따른 영향이다. 가성비(가릴게임야마토
격 대비 성능) 뛰어난 제품을 반기는 분위기 속에서도 피부에 직접 사용하는 화장품 특성상 직접적인 구매를 꺼리는 소비자가 많았다. 
인식이 달라지기 시작한 건 ‘리들샷(VT 리들샷 앰플)’과 같은 히트 상품이 등장하면서다. 다이소는 본래 5ml 기준 3만원대에 판매되던 제품을 2ml 스틱형 6개 묶음으로 용량을 줄이고, 포장을 간소화해 3000원에 선보이며 이른바 ‘대박’을 터뜨렸다. 여기에 ‘손앤박 컬러밤’, ‘메디필 랩핑 마스크’ 등이 연이어 인기를 얻으며 다이소 화장품에 대한 인식이 ‘저가지만 충분히 쓸 만한 제품’으로 빠르게 바뀌었다.
평소 다이소에서 기초 제품을 자주 구매한다는 장모 씨(23)는 “솔직히 처음에는 싼 만큼 품질이 떨어지지 않을까 하는 걱정이 있었다”라며 “그런데 써보니까 피부에 자극도 없고 생각보다 괜찮아서 지금은 굳이 비싼 거 안 사고 다이소 제품을 사용한다”고 말했다.
 '뷰티 공룡'도 다이소로…‘윈윈’ 전략
아모레퍼시픽, LG생활건강 등 대형 뷰티기업과의 협업도 다이소 화장품 인식 변화를 이끈 주 요인이다. 현재 아모레퍼시픽은 ‘미모 바이 마몽드’, ‘프렙바이비레디’ 등 다이소 전용 라인을 선보이고 있으며 LG생활건강도 CNP의 노하우를 살린 ‘바이 오디-티디’를 판매 중이다. 애경산업 역시 색조 브랜드 ‘투에딧’과 클렌징 브랜드 ‘포인트’ 등을 다이소에 입점시켰다.
초저가 화장품은 가격 경쟁력만으로는 소비자 신뢰를 얻는 데 한계가 있다. 품질이 뒷받침되지 않으면 높은 브랜드 충성도를 확보하기 어렵다. 이때 이미 시장에서 품질 경쟁력을 입증한 대기업과의 협업은 소비자의 심리 장벽을 낮추고 다이소 제품에 대한 신뢰도를 끌어올리는 역할을 한다.
뷰티 기업 입장에서도 다이소는 매력적인 채널이다. 방대한 오프라인 유통망을 통한 매출 상승 효과는 물론 소비자 반응을 직접 확인할 수 있는 장점이 있다. 특히 젊은 세대와의 접점을 넓히는 것이 기존 기업들의 주요 과제가 된 상황에서 다이소는 브랜드와 소비자를 잇는 창구로서 기능한다.
실적 측면에서도 다이소 입점은 돌파구가 될 수 있다. 한때 ‘뷰티 3사’로 불리던 아모레퍼시픽, LG생활건강, 애경산업은 최근 국내 시장에서 입지가 예전만 못한 상황이다. 특히 LG생활건강의 화장품 부문은 올해 2분기 연결기준 163억원의 영업손실을 기록하며 약 20년 만에 적자 전환했다. 같은 기간 애경산업 화장품 부문 영업이익도 68억원으로 전년 동기 대비 45.7% 급감했다. 업계 관계자는 “다이소 입점은 젊은 소비자층과의 접점을 확대하고 장기적인 고객 확보로 이어질 수 있는 전략적 선택”이라고 설명했다.
 MZ세대 실험실 된 다이소 뷰티



사진=유튜브 캡처


다이소 뷰티의 성장을 견인한 건 2030세대다. 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일에 따르면 지난 7월 기준 다이소몰 애플리케이션(앱)의 연령대별 이용자 비율은 20대가 29%(123만명)로 가장 많았고 30대가 24.3%(103만명)로 뒤를 이었다.
젊은 세대가 다이소 뷰티에 열광하는 이유는 분명하다. 가성비를 중시하면서도 빠르게 변하는 트렌드에 맞춰 소용량 제품을 다양하게 시도하는 소비 성향과 맞아떨어지기 때문이다. 이들에게 다이소의 뷰티 매대는 합리적인 가격으로 새로운 제품을 경험할 수 있는 ‘작은 실험실’인 셈이다.
마케팅 측면에서도 2030세대의 존재는 독보적이다. 소셜네트워크서비스(SNS) 사용에 능숙한 이들은 자발적으로 ‘다이소 신상 털기’, ‘다이소 뷰티템 추천’ 같은 콘텐츠를 생산해 제품 인지도 확산에 기여한다. 별다른 광고비를 들이지 않고도 다이소 뷰티 제품이 꾸준히 판매되는 비결이다.
전문가들은 젊은 소비자를 중심으로 높은 충성도와 인지도를 보유한 다이소의 영향력이 더 확산할 것으로 전망한다. 김주덕 성신여자대학교 뷰티학과 교수는 “젊은 고객을 다수 보유한 다이소에 입점하는 것은 기업들이 트렌드를 파악하고 소비자 반응을 확인하는 데도 도움이 된다”라며 “최근 외국 기업이나 바이어들도 올리브영 또는 다이소 입점 여부를 제품 품질 평가의 기준으로 삼기 때문에 브랜드 신뢰도를 높이는 데도 기여한다”고 설명했다.
박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com